Vestlused: tähenduste loomisest ja juhtimisest Eestis
Velvet’i ajaveebis ilmus üle pika aja natuke pikem postitus, kus muu hulgas proovitakse vastata küsimusele, miks paljud märgid ebaõnnestuvad. Jutt on pikem ja natuke segane, kuid hea algus edasi mõtlemiseks – kolmest põhiargumendist tooks esimesed laused:
Esimene põhjus märkide ebaõnnestumisel on sarnane alkeemikute omaga: kulla hinda saab ainult kulla eest. Samamoodi kui kulla väärtuslikkus põhineb ennekõike tema piiratusel, on kaubamärgi väärtus kinni meie tähelepanu piiratusel.
Teine ebaõnnestumise põhjus on enda olulisuse ülehindamine. Küsimus pole teema (toote, teenuse) olulisuses kui sellises vaid võimetuses seda vestluspartnerile selgeks teha.
Kolmas ebaõnnestumise põhjus on lihtsustus. Ükski kampaania-märk ei toimi kampaania eest, ükski kaubamärk ei veena tarbijat toote headuses.
Taolise jutu juurde käib mõistagi näide, milleks Veleveti postituses on Tallinna staatus juba mõne aastapärast kultuuripealinnana ning milles see üldse seisneb ja kuidas inimestele seda serveeritakse. Seda mõtisklust lugedes tulid tahes tahtmata meelde Grant McCrackeni eelmise nädala postitused, mis kulmineerusid pdf’iga, kus kaardistatud tema postitused brändimisest (loe: tähenduse juhtimisest):
I have published around 1.4 million words on this blog, and that makes any particular set of posts hard to find. Yes, you can do a key word search. But you still end up with a long list of posts and no clear idea of their relationship one to the other.
How, I wondered, could I do a compendium of posts organized for easier access. Organized in a PDF file, what you get is a single page that gives you a jumping off point for 40 blog posts. (Be careful to come back to the PDF by way of your “return” button.)
Need nelikümmend postitust on jaotatud viiesse kategooriasse: brands behaving badly, brands behaving well, brand philosophers, brand tactics, brand strategy, millest iga üks sisaldab 7-9 postitust, mis arutlevad konkreetse näite, juhtumi või isiku baasil selle üle, milles seisneb edukas ja sisuline brändimine.
Ühtlasi tuleb Granti kirjutatust välja, et tähenduste loomine, juhtimine ja sidumine ei ole problemaatiline ainult eestlastele vaid isegi ameeriklastele:
Bad ideas flourish. Bad thinkers flourish. Good practice never seems to drive out bad practice. The world of branding just churns.
Marketers have been doing branding professionally for about 100 years now. But branding is anything but professional.
I have a point of view of branding. I call it “meaning management.” Think of it as a cultural, an anthropological approach to marketing. I think these 40 posts capture a consistent, practical point of view.
Minule on Granti lähenemine sümpaatne. Your milage may vary!
Categorised as: ...
Lisa kommentaar