Tropicana ja Bonaqua pakendi muutmise tagajärgedest
Pakendiga on selline huvitav asi, et sellele ei pööra peaaegu keegi tähelepanu enne kui ta oluliselt muutub. Veebruari lõpus kirjutas New York Times Tropicana apelsinimahla pakkide kujunduse muutusest, mis tekitas aga toote ustavates tarbijates hulgaliselt vastuseisu:
The PepsiCo Americas Beverages division of PepsiCo is bowing to public demand and scrapping the changes made to a flagship product, Tropicana Pure Premium orange juice. Redesigned packaging that was introduced in early January is being discontinued, executives plan to announce on Monday, and the previous version will be brought back in the next month.
Also returning will be the longtime Tropicana brand symbol, an orange from which a straw protrudes. The symbol, meant to evoke fresh taste, had been supplanted on the new packages by a glass of orange juice.
Tropicana apelsinimahla vana ja uus pakend (Allikas: Grant McCracken)
Grant McCracken lisas omalt poolt natuke analüüsi mõned kuud hiljem, mis ka minu tähelepanu köitis:
It’s epic error. It represents perhaps the largest and most cavilier destruction of brand value we will ever see.
So what was PepsiCo thinking? Here’s Peter Arnell, the man D’Amore asked to do the Tropicana package design: “The objective was very, very clearly laid out. We needed to rejuvenate, reengineer, rethink, reparticipate in popular culture.”
On balance, this sounds like a laudatory end. Of course a brand should be in touch with popular culture.
But let’s look at what Peter Arnell, acting as Pepsi’s unofficial Chief Culture Officer, thinks this means. His first act of office, apparently, was to embark upon what BusinessWeek calls a “five-week world tour of trendy design houses.”
This is where he went searching for culture? In design houses? Dude. A CCO is not just responsible for culture as defined by designers. He or she is also responsible for all the rest of American culture. And he won’t find this exhaustively represented in design houses. Indeed, the rest of American culture is, I would argue, sometimes systematically excluded from the design houses.
Grant’i postitus oli küll huvitav, kuid tundus kuidagi kauge ja tegelikult üpris tühine. Ok, inimestele ei meeldinud, et pakend muutus, kuid kas see on veel iseenesest põhjus millegi muutmata jätmiseks? Ja siis otsustas Coca-Cola vahetada Bonaqua pudelite ja siltide kujundust ning Tropicana probleemide põhjused sai märksa selgemaks ka Eesti kontekstis.
Bonaqua vana ja uus pakend.
Lubage mul selgitada. Bonaqua oli poodides varem märksa lihtsamini ära tuntav eelkõige enda pudelikuju pärast, mida kaunistas ka konkreetne etikett. Bonauqa erinevate brändide vahel olid erinevused tänu etikettidele väga selged ja mingit mitmeti mõistmist polnud. Nüüd on Bonaqua aga lihtsalt veel üks pudel teiste sarnaste seas ja erinevad maitsed ei taha hästi üksteisest eristuda, sest poeriiulil pole erinevused kujunduserinevuse kaugeltki nii selged kui varem või veebilehel.
Kõige traagilisem on aga kogu asja juures see, et vana Bonaqua üks parimaid omadusi oli normaalne pudel, mis oli tehtud piisavalt paksust plastikust, et isegi pooltühja pudelit käes hoides oli sellest ilma käele optimaalset paiknemiskohta otsimata võimalik juua.
Mulle meeldib pudelist juua ja pudelist jooja jaoks on pehme (kui mitte öelda vedel!) pudel üks igavene nuhtlus, mille vältimise nimel ollakse isegi nõus toote eest natuke rohkem maksma. Nüüd ei eristu aga Bonaqua enam suvalisest teisest pakutavast veest eriti millegagi – sisu on sarnane, etikett on mannetum ja pudel on sama mõttetu kui teistel.
Kas tõesti on niigi bränditud tootel nagu pudelivesi kõige olulisem hind, mida mõned grammid vähem plastmassi võimaldab pakkuda?
Categorised as: ...
Bonaqua vesi meeldib ka mulle, sest on hästi gaseeritud ja minu jaoks sobiva maitsega.
Väliselt eristab aga Bonaqua vett enamikust teistest pudelivetest hind, mis on üsnagi soolane.